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“環(huán)境媒體”創(chuàng)意的四大策略
作者：李明合 時(shí)間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體創(chuàng)意研究：
“環(huán)境媒體”（Ambient Media）其實(shí)早已有之，只是在近幾年才被廣告業(yè)充分重視。最早是英國(guó)著名的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新獎(jiǎng)D&AD獎(jiǎng)，把“環(huán)境媒體”創(chuàng)意設(shè)計(jì)單獨(dú)作為一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行評(píng)審。此外，類(lèi)似戛納這樣的國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，也在不同類(lèi)別中設(shè)有“周?chē)h(huán)境”（Ambient）創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。根據(jù)D&AD的評(píng)審手冊(cè)，‘環(huán)境媒體’項(xiàng)創(chuàng)設(shè)于2000年，以反映廣告本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，以及非傳統(tǒng)媒體的增加�！�
在馬克;奧斯�。∕ark Austin）和吉姆;艾吉森（Jim Aitchison）的《is any body out there》書(shū)中，這樣概括環(huán)境媒體：適合于傳播廣告信息的，可以用于書(shū)寫(xiě)、上色、懸掛的，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌聯(lián)系的東西。
有分析認(rèn)為，重視環(huán)境媒體的廣告公司越來(lái)越多，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體越來(lái)越多了，而傳播效果卻在減弱�！斑@就是為什么環(huán)境媒體會(huì)越來(lái)越受歡迎，因?yàn)榇蠹叶荚谡易屪约和怀龅男路椒�。�?
現(xiàn)在，非傳統(tǒng)媒體在廣告活動(dòng)中扮演的角色和份量都逐漸增加，“環(huán)境媒體”創(chuàng)意實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也越加豐富，各色優(yōu)秀作品不斷呈現(xiàn)，從而為廣告業(yè)打開(kāi)了一扇繽紛多彩的創(chuàng)意和表現(xiàn)窗口。
策略一：發(fā)掘新空間
最常見(jiàn)的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)新空間。主要特點(diǎn)就是深入生活，在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點(diǎn)，換言之，就是發(fā)現(xiàn)“用載體解釋產(chǎn)品”的巧妙途徑。下面是幾幅代表作品，這些廣告都有一個(gè)顯著特點(diǎn)，那就是媒介、產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的高度吻合。恐怕這才是這些廣告成功的根本所在。
第一幅作品中，在啤酒瓶蓋頂部繪制了一個(gè)汽車(chē)圖示，瓶蓋內(nèi)部則是一句“不要喝酒駕駛”。其巧妙之處在于，當(dāng)人們打開(kāi)瓶蓋時(shí)，人們看到的是一個(gè)變了形的汽車(chē)圖標(biāo)，如同事故中被毀壞的汽車(chē)，看到此情此景很多人必然會(huì)若有所悟，當(dāng)看到里面的提醒語(yǔ)時(shí)，就會(huì)更加明白廣告的意圖。（圖1）
圖1
在另一則菲亞達(dá)的“機(jī)窗”廣告（圖2）中，當(dāng)乘客要推開(kāi)遮陽(yáng)簾時(shí)，首先看到的是菲亞達(dá)汽車(chē)，打開(kāi)車(chē)的內(nèi)部，看到的則是萬(wàn)里晴空浮云。最后一則是在聯(lián)邦德國(guó)杜塞爾多夫市的垃圾車(chē)上做的面向兒童推銷(xiāo)玩具的廣告，同樣具有很強(qiáng)的傳播力。（圖3）
圖3
總之，這類(lèi)“環(huán)境媒體”創(chuàng)意都可以說(shuō)是一種發(fā)現(xiàn)性創(chuàng)意，是廣告人洞察力的體現(xiàn)。在這里似乎有一個(gè)規(guī)律可循，那就是,凡是消費(fèi)者注意力可以到達(dá)的地方，都可能成為廣告表現(xiàn)的絕佳平臺(tái)。
策略二：常見(jiàn)載體獨(dú)特表達(dá)
當(dāng)一種載體第一次被引入廣告時(shí)，可以說(shuō)是創(chuàng)造了一種新媒介，但被多次運(yùn)用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但如果能對(duì)這種媒介加以創(chuàng)造性運(yùn)用，同樣會(huì)具有事半功倍的傳播效力。就像手提袋，很早就被用來(lái)作廣告載體，但真正能夠在載體和產(chǎn)品之間發(fā)現(xiàn)一種“天然”契合點(diǎn)的創(chuàng)意卻不多。這時(shí)如果能找到這樣“天然”結(jié)合點(diǎn)，那么一個(gè)精彩的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意就誕生了。下面的手提袋創(chuàng)意就是典型：
一個(gè)是關(guān)注孤僻抑郁癥兒童的公益宣傳。這個(gè)創(chuàng)意很簡(jiǎn)單也很直觀，只是告訴父母，拉起孩子的手，多跟孩子待在一起，就可以很好地避免這種情況出現(xiàn)。（圖4）
圖4
公交拉手廣告大家同樣熟悉，但真正根據(jù)載體特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行有效銜接的好廣告卻不多見(jiàn)。但這里的一個(gè)設(shè)計(jì)，卻實(shí)現(xiàn)了突破。IWC的這款飛行員手表，當(dāng)乘客使用這個(gè)拉手的時(shí)候就像是佩戴了IWC的飛行員手表。這時(shí)，它作為一個(gè)很常見(jiàn)的廣告載體，卻能夠讓廣告與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。（圖5）
這類(lèi)環(huán)境媒體創(chuàng)意可以說(shuō)是一種“嫁接的藝術(shù)”，也就是所謂“舊元素的新組合”，產(chǎn)品和載體此時(shí)渾然一體，共同向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。換言之，也就是用最合適的載體，最準(zhǔn)確、最形象地表達(dá)產(chǎn)品的特性。
圖5
策略三：傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新性運(yùn)用
傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新性運(yùn)用主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的創(chuàng)造性表現(xiàn)。這類(lèi)作品創(chuàng)意之所以也歸為“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，主要在于它同樣是在關(guān)注廣告的具體傳播環(huán)境之后的創(chuàng)意，即在特定的傳播環(huán)境中利用媒體固有的特性來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)。
在麥當(dāng)勞的這兩則廣告中，第一幅是報(bào)紙廣告，（圖6）新聞文章的下半部分雖然被加了黃色，但基本不會(huì)引起讀者誤解、不影響讀者閱讀。但整體上，這樣做卻很好地突出了廣告信息。
圖6
而另一個(gè)大型路牌 “日冕”廣告，其獨(dú)特之處在于，對(duì)麥當(dāng)勞標(biāo)志性的黃色M的立體設(shè)計(jì)。隨著太陽(yáng)的移動(dòng)，M的影子正好成了鐘表的指針。畫(huà)面中的“指針”此時(shí)正對(duì)著12點(diǎn)。把鐘表元素加入到路牌中的表現(xiàn)手法，可謂大膽而高明。（圖7）
策略四：廣告人的行為藝術(shù)
此時(shí)的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，已經(jīng)超出了載體和產(chǎn)品之間的靜態(tài)結(jié)合，此時(shí)的創(chuàng)意本身就具有了很強(qiáng)的互動(dòng)性和轟動(dòng)效果：不管是舊媒體的新利用，還是產(chǎn)品與載體的巧結(jié)合，但最終結(jié)果是一樣的，那就是作品本身透露出一種極強(qiáng)的輻射力，讓行人瞠目結(jié)舌，并議論紛紛。無(wú)意制造轟動(dòng)卻引來(lái)一片關(guān)注，這就是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意中行為藝術(shù)的魅力�！碍h(huán)境媒體”創(chuàng)意，需要廣告人的藝術(shù)靈感和行為膽識(shí)。
06年世界杯期間，歐洲的Etv頻道開(kāi)展了一場(chǎng)戶外宣傳活動(dòng)，這些被“足球”射穿的站牌擋板對(duì)于路人來(lái)講，實(shí)在扎眼。（圖8）
圖8
06年3月份，F(xiàn)1大賽在巴林賽段開(kāi)始之前，巴林FP7廣告公司創(chuàng)作了“巴林國(guó)際賽道”巨型戶外廣告。（圖9）
圖9
在奧克蘭K Road大道上，擺放在K Road大道上的巨型木桶在告訴你，“巴西咖啡味道最好”。（圖10）
圖10
而Nexcare創(chuàng)可貼和PLAYBOY雜志的宣傳活動(dòng)則完全就是一種行為藝術(shù)了。（圖10）（圖11-12）
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011